Du bist Manager in einem Unternehmen oder Unternehmer und suchst Anregungen, wie Du Dein Geschäftsmodell weiterentwickeln kannst? Dann bist Du hier genau richtig! In diesem Artikel fange ich mit den Grundlagen rund um das Thema Innovation von Geschäftsmodellen an.
Bevor man sich Gedanken über die Innovation eines Geschäftsmodells macht, ist es sinnvoll, sich die Frage zu stellen, was eigentlich ein Geschäftsmodell ist. In meinen frühen unternehmerischen Jahren habe ich immer schon „geglaubt“ in Geschäftsmodellen zu denken, ohne mir selbst ernsthaft die Frage zu stellen, was mit dem Begriff „Geschäftsmodell“ eigentlich genau gemeint sein könnte. Dieses Phänomen konnte ich später auch bei zahlreichen anderen Unternehmern wiederfinden. Vielleicht liegt es daran, dass der Begriff „Geschäftsmodell“ so einleuchtend selbsterklärend wirkt. In meiner Forschungsarbeit habe ich hierzu einen einfachen Test in Form von zwei Fragen gewagt. Frage eins: „sind Geschäftsmodelle wichtig?“. Dies wurde so gut wie immer mit einem klaren „Ja“ beantwortet. Frage zwei: „wie definieren Sie denn ihr Geschäftsmodell?“. Dies war meist gefolgt von einem längeren Schweigen, gefolgt von ein paar Halbsätzen. Wenig überraschend hat dies wenig Freude bei meinen Gesprächspartnern ausgelöst, sodass ich bald beschloss, diese zwei Fragen aus meinem Interview Leitfaden zu streichen. Wenn ihr also eure Kollegen oder Chef ärgern wollen, dann probiert diese zwei Fragen einfach mal aus.
Gut. Versuchen wir mal den wissenschaftlichen Ansatz. Was ist die Definition von Geschäftsmodellen? Wer hierzu wissenschaftlich schreiben möchte, wird schnell feststellen, dass es noch nicht die eine universelle Antwort auf diese Frage gibt. Ganz im Gegenteil, unterschiedliche Autoren beleuchten verschiedene Aspekte, Elemente und Funktionen von Geschäftsmodellen. Schlimmer noch, zahlreiche Autoren zum Thema Geschäftsmodell bieten gar keine Definition an. Meiner Ansicht nach ein klares Zeichen dafür, dass die Thematik nach wie vor relativ jung ist. Im Folgenden werde ich versuchen, das Konzept Geschäftsmodell von verschiedenen Seiten zu beleuchten, um dann eine einigermaßen universelle Definition vorzustellen.
Funktionen von Geschäftsmodellen
Von zentral wichtiger Bedeutung ist die Frage, welche Funktion ein Geschäftsmodell ausübt; und zwar in zweierlei Hinsicht. Als Unternehmer gesprochen stellt sich zunächst die Frage, welche Auswirkung ein bestimmtes Geschäftsmodell auf und/oder für mein Unternehmen hat. Als Theoretiker gesprochen stellt sich die Frage, für was sich das Konzept Geschäftsmodell verwenden lässt. Hier lassen sich drei grundlegende Funktionen identifizieren.
Bindeglied zwischen Technologie und Strategie
Seit jeher ist es eine zentrale Herausforderung für das Management eines Unternehmens dafür zu sorgen, dass die geleistete Arbeit den strategischen Unternehmenszielen folgt. Dies kann sich selbst bei kleineren Unternehmen als unerwartet schwierig erweisen. Spätestens jedoch, wenn (komplexe) Technologien, wie beispielsweise digitale Technologien, zum Einsatz kommen kann dies eine wahre Herkules Aufgabe werden.
Getrieben von dem Bedürfnis, komplexe, softwaregetriebene Geschäftsprozesse zu modellieren und zu verstehen machten sich um die Jahrtausendwende herum zahlreiche Unternehmer und Wissenschaftler Gedanken zu dem Thema Geschäftsmodelle. Zum einen galt es, Investoren von neuartigen Geschäftsansätzen zu überzeugen. Zum anderen brauchte man Lösungen, um strategische Ziele in der zugehörigen IT-Infrastruktur abzubilden. Wenn man also will, liegt die Wiege der Popularität des Geschäftsmodell Ansatzes im Aufkommen des Internetzeitalters. An dieser Stelle sei angemerkt, dass eine gewisse anfängliche Euphorie über Internet-Technologien und „unendlich skalierbare“ Geschäftsmodelle zu zahlreichen Firmenpleiten geführt hat. Diese Entwicklung ist heute auch als DOT-COM-Blase bekannt.
Das Geschäftsmodell als Wettbewerbsvorteil
Die meiner Ansicht nach interessanteste, aber möglicherweise auch am schwierigsten zu begreifen der Funktion von Geschäftsmodellen ist ihr strategischer Einsatz für einen Wettbewerbsvorteil. Traditionell konnten sich Unternehmen beispielsweise durch überlegene, schwer nach zu machende Technologien einen Wettbewerbsvorteil sichern. Eine neuartige Konfiguration im Geschäftsmodell kann jedoch auch neuartige Wettbewerbsvorteile hervorrufen.
Nehmen wir als Beispiel Onlineportale, Netzwerke, digitale Marktplätze oder Vermittlungsplattformen. Rein technisch gesprochen ist die Entwicklung eines Netzwerkes wie Facebook, einer Suchmaschine wie Google, einer Plattform wie eBay oder eines Onlinemarktplatzes wie Amazon „nicht besonders schwierig“. Was aber nahezu unmöglich ist, ist einem bereits etablierten Portal Konkurrenz zu machen. Dies liegt daran, dass der Wert dieser Portale jenseits ihrer Technologie liegt, nämlich in der Anzahl ihrer Nutzer, ihrer Marktteilnehmer, oder aber auch in den gesammelten Daten.
Das Geschäftsmodell als Kommunikationswerkzeug
Eine dritte Funktion von Geschäftsmodellen lässt sich in der Literatur identifizieren: das Geschäftsmodell als Kommunikationswerkzeug. Die Idee dahinter ist also, dass ein formell erstelltes und/oder visualisiertes Geschäftsmodell dazu verwendet wird, Mitarbeitern, Investoren und weiteren Stakeholdern den Geschäftsansatz zu erklären.
So wünschenswert wie dies ist, ist dieser Gedanke meiner Erfahrung nach eher theoretischer Natur. Ja, es gibt Workshops bei denen Geschäftsmodell Frameworks herangezogen werden, um neue Geschäftsmodelle zu erdenken. In der Praxis ist mir jedoch kein Fall bekannt, in dem formulierte oder visualisiert Geschäftsmodelle dazu verwendet werden einen Unternehmensansatz im laufenden Unternehmen zu erklären. Warum das so ist, ist schwer zu sagen. Meiner Ansicht nach liegen hierin jedoch zahlreiche Chancen für den Einsatz der Geschäftsmodell Theorie in der Unternehmensführung oder zur Entwicklung neuer Produkte.
Elemente von Geschäftsmodellen
Nachdem wir uns mit Funktionen von Geschäftsmodellen befasst haben, will ich nun der Frage nachgehen, aus welchen Elementen ein Geschäftsmodell besteht. Meiner Ansicht nach lassen sich vier Hauptelemente identifizieren, die sich rund um den Begriff Werte gruppieren. In diesem Zusammenhang ist der Begriff „Werte“ sehr weitreichend zu verstehen. Werte können haptische Güter sein, bares Geld, hilfreiche Kontakte, eine gute Reputation, und vieles mehr. Auch moralische Werte können von Vor- oder Nachteil sein.
Wertangebot / Werteversprechen (Value Proposition / Value Promise)
Das wohl am häufigsten zitierte Geschäftsmodell Element ist das Wertangebot. Welchen Wert bietet ein Unternehmen an? Jeder, der mit Investoren zu tun hatte ist wahrscheinlich gefragt worden „was ist Dein Wertangebot?“; „Was ist Dein USP?“. „USP“ steht in diesem Zusammenhang für „Unique Selling Proposition“; eine andere Art zu fragen was das Besondere im Geschäftsmodell ist.
Meiner Ansicht nach wird oftmals vergessen, dass mit jedem präsentierten Wertangebot ein Versprechen einhergeht, nämlich das Versprechen das Wertangebot zu erfüllen – oder besser noch Erwartungen zu übertreffen. Ich persönlich bin kein großer Fan der „USP-Denke“, denn mit dem Abgrenzungsgedanken („Unique“) orientieren sich Geschäftsmodelle automatisch wieder an dem, was bereits besteht. Anders gesagt: „wer gegen den Mainstream ist, orientiert sich auch am Mainstream“.
Werte erschaffen (Value Creation Mechanism)
Wie bereits erwähnt, wer ein Wertangebot verspricht sollte dies auch erfüllen. Der dahinterstehende Mechanismus kann – insbesondere beim Einsatz digitaler Technologien – durchaus raffiniert gestaltet werden. Es geht hier also im einfachsten Fall um sogenannte „Make or Buy Entscheidungen“. Darüber hinaus lassen sich in vielen Fällen jedoch die Prozesse hinter der Werterschaffung verteilen, automatisieren, oder sogar outsourcen.
Profit Formel und Finanzen (Value Capture and Finances)
Dieses Element im Geschäftsmodell umfasst alle Fragen rund um die Finanzen eines Unternehmens und wie Geld verdient wird. Auch hier hat der Werte Begriff eine zentrale Bedeutung. Die Frage, die sich im Geschäftsmodell stellt, ist welchen Wert biete ich meinen Kunden und wie viel davon „kann ich mir abschneiden“? Eine größtmögliche Entkoppelung von Arbeitszeit und Verdienst ist dabei oft wünschenswert, birgt aber auch die größten Risiken.
Wertenetzwerk (Value Network)
Dieses etwas ominöse Element im Geschäftsmodell ist eine Aufforderung, genau zu betrachten, wo überall noch weniger offensichtliche Werte ausgetauscht werden. Produkt gegen Geld – das ist leicht zu verstehen. Aber welchen Wert hat es beispielsweise, ein renommiertes Unternehmen als Kunden zu haben, als innovativ wahrgenommen zu werden, oder CO2-neutral zu sein? Das Gegenteil kann auch der Fall sein. So kann es schädlich sein, Kunden in gewissen Branchen zu bedienen oder für besonders umweltbelastende Praktiken bekannt zu sein. Wichtig ist, dass die hin und her fließenden Werte identifiziert und wo möglich vorteilhaft eingesetzt werden.
Eigenschaften von Geschäftsmodell Elementen
Eine abschließende Erkenntnis zu den Elementen von Geschäftsmodellen ist, dass sie nicht für sich alleine betrachtet werden können. Geschäftsmodell Elemente beeinflussen sich gegenseitig und haben Abhängigkeiten voneinander. Genau das ist es, was das Geschäftsmodell Konzept besonders macht, aber auch besonders komplex erscheinen lässt.
Das Geschäftsmodell definiert
Nachdem wir uns jetzt mit den Funktionen von Geschäftsmodellen und den Elementen von Geschäftsmodellen befasst haben, will ich mich an eine Geschäftsmodell Definition wagen. Dabei sei noch angemerkt, dass das Geschäftsmodell eine ganzheitliche Sichtweise auf ein Unternehmen darstellt. Es ist übergeordnet, stark vereinfacht, aber vollständig. Mit etwas wissenschaftlichen Anspruch definiere ich das Geschäftsmodell also wie folgt:
Geschäftsmodelle können definiert werden als vereinfachte, aber vollständige, ganzheitliche und dynamische Darstellungen der Arbeitsweise eines Unternehmens, die aus vier wertorientierten Elementen bestehen, nämlich: Wertangebot, Mechanismus zur Werteerschaffung, Profitformel sowie Wertenetzwerk; die, wenn sie auf verschiedenen Unternehmensebenen eingesetzt werden, als Kommunikationsinstrument, als Bindeglied zwischen strategischen Zielen und Technologie und/oder als Quelle für Wettbewerbsvorteile agieren können.
Übersetzt aus Hagl and Duane, 2018
Etwas praxistauglicher ausgedrückt lässt sich das Konzept Geschäftsmodell in etwa so formulieren:
Ein Geschäftsmodell ist eine vereinfachte, aber vollständige Darstellung davon, wie ein Unternehmen funktioniert. Dieser ganzheitliche Ansatz besteht aus vier Werte-basierenden Elementen die miteinander verknüpft und voneinander abhängig sind (Wertangebot, Werteerschaffung, Profitformel, Wertenetzwerk). Das Geschäftsmodell kann als Bindeglied zwischen Technologie und Strategie, als Quelle von Wettbewerbsvorteilen, oder als Kommunikationswerkzeug fungieren.
Soweit zum Thema Geschäftsmodelle. Grundlagen zum Thema Innovation von Geschäftsmodellen betrachte ich in einem späteren Beitrag.
Literatur
Hagl, R. and Duane, A. (2018) Exploring the Impact of Augmented Reality and Virtual Reality Technologies on Business Model Innovation in Technology Companies in Germany. In: Australasian Conference on Information Systems. 2018, Sydney, Australia.