Erfinde Dich neu – oder gehe unter! Du bist Unternehmer und stehst immer wieder vor einem Neuanfang? Du bist Manager und erkennst zum wiederholten Mal die Notwendigkeit das Geschäftsmodell für Deine Firma neu zu erfinden? Warum ist das so?; und wie geht man damit am besten um? Falls Du Dich das fragst, bist Du hier genau richtig!
In einem früheren Beitrag habe ich ausführlich über die Grundlagen von Geschäftsmodellen geschrieben. Dieser Beitrag ist ein guter Anfang, um sich auf das Thema Geschäftsmodell Innovation vorzubereiten. Im Folgenden geht es jetzt um genau das: die Innovation von Geschäftsmodellen.
Der Ansatz von Geschäftsmodell Innovation
Geschäftsmodelle sind wunderbar – insbesondere dann, wenn sie funktionieren. Allerdings beherbergen sie auch einige Risiken. Denn unsere Welt ist nicht statisch. Geschäftsmodelle jedoch, insbesondere funktionierende Geschäftsmodelle, „wollen“ sich meist nicht verändern. Genau dies müssen Unternehmen, die dauerhaft bestehen wollen, erkennen und einen Weg finden, sich kontinuierlich neu zu erfinden. Dies ist der Ansatz von Geschäftsmodell Innovation. Der Aspekt kontinuierlicher Innovation grenzt somit das Konzept Geschäftsmodell Innovation vom Vorgängerkonzept Geschäftsmodell ab.
Insbesondere in turbulenten Zeiten birgt Geschäftsmodell Innovation enormes Profit- und Wachstumspotential. Allerdings ist die Innovation von Geschäftsmodellen deutlich mehr als nur das Anbieten eines neuen Service oder die Entwicklung eines neuen Produktes. Geschäftsmodell Innovation ist ein ganzheitlicher Ansatz, der das komplette Unternehmen und die ganze Organisation betrifft. Das macht die Innovation von Geschäftsmodellen sehr anspruchsvoll, wahrscheinlich anspruchsvoller als andere Innovationsansätze wie Produkt-, Service-, Prozess-, oder Management-Innovationen.
In der Praxis ist es oft schwierig, die Innovation im Geschäftsmodell in der eigenen Organisation durchzusetzen. Aus diesem Grund scheitern leider auch viele Versuche Geschäftsmodelle neu zu erfinden. Bestes Gegenmittel: von Anfang an alle Stakeholder für das Innovationsvorhaben im Geschäftsmodell gewinnen! Manchmal kann es auch sinnvoll sein, rund um das neue Geschäftsmodell ein eigenständiges, neues Unternehmen (Startup) zu gründen. Dies macht beispielsweise dann Sinn, wenn das neue Geschäftsmodell dem Bestandsunternehmen Konkurrenz macht.
Damit Innovation im Geschäftsmodell gelingen kann, müssen von Anfang an alle Stakeholder für das Vorhaben gewonnen werden. Ohne Unterstützung der kompletten Organisation haben Geschäftsmodell Innovationsansätze wenig Aussicht auf Erfolg. Manchmal kann es auch sinnvoll sein, rund um das neue Geschäftsmodell ein eigenständiges, neues Unternehmen (Startup) zu gründen.
Wann ist ein Geschäftsmodell eigentlich neu?
Innovation bedeutet Erneuerung. Aber wie kann Innovation im Geschäftsmodell stattfinden? Und was bedeutet eigentlich neu? Hier gibt es mindestens zwei grundsätzliche Blickwinkel: der Grad der Neuheit eines Geschäftsmodells; und wie neu das Geschäftsmodell in einer gegebenen Industrie ist. In beiden Fällen besteht die Herausforderung darin, dass initiale Markt- und unternehmensinterne Widerstände überwunden werden müssen.
Etwas allgemeiner gesprochen kann die Innovation eines Geschäftsmodells entweder darin bestehen ein komplett neues Geschäftsmodell zu erfinden oder einzuführen; oder darin liegen, dass ein bestehendes Geschäftsmodell angepasst wird. Wird ein bereits etabliertes Geschäftsmodell angegangen, ist damit zu rechnen, dass „das Geschäftsmodell sich nicht ändern will“. Wenn dieser Widerstand nicht überwunden wird, wird das Geschäftsmodell früher oder später untergehen. Genau deswegen versucht Geschäftsmodell Innovation Geschäftsmodelle kontinuierlich zu erneuern und Unternehmen dabei zu helfen, nachhaltig erfolgreich zu sein.
Geschäftsmodell Innovation hilft Unternehmen dabei, ihr Geschäftsmodell kontinuierlich zu erneuern, um nachhaltig erfolgreich zu sein.
Geschäftsmodell Innovation als Innovationsprozess
Ich betrachte die Innovation von Geschäftsmodellen als Innovationsprozess. In diesem Prozess geht es entweder darum, die Wandelung von einem Geschäftsmodell in ein neues zu begleiten, oder völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Aber Vorsicht, auch Innovationsprozesse verändern sich. Klassische, lineare Prozesse sind für Geschäftsmodell Innovation meiner Ansicht nach wenig geeignet. Stattdessen sollte der Prozess der Geschäftsmodell Innovation iterativ, kontinuierlich und vernetzt gedacht werden.
Technologie und Geschäftsmodell Innovation
Besonderes Augenmerk möchte ich noch darauf richten, dass Geschäftsmodell Innovation und Technologie meist gemeinsam betrachtet werden sollten. Das Konzept von Geschäftsmodellen entstammt dem Technologiesektor, der es um die Jahrtausendwende rum notwendig machte, neue Wege zu finden, um komplexe geschäftliche Zusammenhänge zu modellieren. Eine zentrale Erkenntnis ist, dass innovative Technologie ohne ein dazugehöriges Geschäftsmodell oft zum Scheitern verurteilt ist.
Wer neue Technologie und neue Geschäftsmodelle kombinieren kann, dem winken enorme Erfolge. Die großen Tech-Entrepreneure unserer Zeit machen dies vor und sind genau genommen nicht Technologie Innovatoren, sondern Geschäftsmodell Innovatoren.
Wer neue Technologie und neue Geschäftsmodelle kombinieren kann, dem winken enorme Erfolge. Die großen Tech-Entrepreneure unserer Zeit machen dies vor und sind genau genommen nicht Technologie Innovatoren, sondern Geschäftsmodell Innovatoren.
Ein weiterer Aspekt ist, dass im heutigen Kommunikationszeitalter das Rad anfängt sich immer schneller zu drehen. Etablierte Geschäftsmodelle versagen in immer kürzeren Zeiträumen und müssen immer früher verändert, neu erfunden oder aufgegeben werden. Geschäftsmodell Innovation ist also nicht die Kür eines Unternehmens, sondern muss zum Pflichtprogramm gehören. Dabei muss der Prozess der Geschäftsmodell Innovation vorsichtig, aber klar geführt und begleitet werden. Entscheidungen zur Technologieentwicklung oder zum Technologieeinsatz sollten immer einem Ansatz der Innovation des Geschäftsmodells entstammen.
Innovation im Geschäftsmodell
Nach diesen grundlegenden Überlegungen zum Thema Innovation von Geschäftsmodellen will ich mich nun an eine Definition von Geschäftsmodell Innovation wagen. Dabei setze ich auf der Definition des Geschäftsmodells aus dem vorherigen Beitrag auf. Dort habe ich das Geschäftsmodell wie folgt definiert:
Geschäftsmodelle können definiert werden als vereinfachte, aber vollständige, ganzheitliche und dynamische Darstellungen der Arbeitsweise eines Unternehmens, die aus vier wertorientierten Elementen bestehen, nämlich: Wertangebot, Mechanismus zur Werteerschaffung, Profitformel sowie Wertenetzwerk; die, wenn sie auf verschiedenen Unternehmensebenen eingesetzt werden, als Kommunikationsinstrument, als Bindeglied zwischen strategischen Zielen und Technologie und/oder als Quelle für Wettbewerbsvorteile agieren können.
Übersetzt aus Hagl and Duane, 2018
Praxistauglicher ausgedrückt lässt sich das Konzept Geschäftsmodell so zusammenfassen:
Ein Geschäftsmodell ist eine vereinfachte, aber vollständige Darstellung davon, wie ein Unternehmen funktioniert. Dieser ganzheitliche Ansatz besteht aus vier Werte-basierenden Elementen die miteinander verknüpft und voneinander abhängig sind (Wertangebot, Werteerschaffung, Profitformel, Wertenetzwerk). Das Geschäftsmodell kann als Bindeglied zwischen Technologie und Strategie, als Quelle von Wettbewerbsvorteilen, oder als Kommunikationswerkzeug fungieren.
Basierend auf dieser Zusammenfassung bieten sich nun drei Dimensionen zur Innovation des Geschäftsmodells an:
- Innovation eines der vier Geschäftsmodell Elemente
- Innovation in der Art und Weise wie Geschäftsmodell Elemente miteinander verknüpft sind
- Innovation einer der Geschäftsmodell Funktionen
Innovation von Geschäftsmodell Elementen
Wie in der Definition angegeben besteht ein Geschäftsmodell aus vier Werte basierenden Elementen. Das Element Wertangebot beschreibt, welchen Wert das Unternehmen seinen Kunden bietet bzw. zu erfüllen verspricht. Im Block Werterschaffung geht es darum, wie das Unternehmen sein Werteversprechen erfüllt. Im Bereich Profitformel dreht es sich um die Unternehmensfinanzen und wie das Unternehmen Geld verdient. Der Punkt Wertenetzwerk zu guter Letzt beschreibt zahlreiche weitere Flüsse von Werteaustausch, die ein Geschäftsmodell positiv oder negativ beeinflussen können.
Innovation im Geschäftsmodell kann also dadurch erfolgen, dass Veränderungen in einem der vier Geschäftsmodell Elemente durchgeführt werden. Dies könnte beispielsweise ein neuer Kooperationspartner für die Werteerschaffung sein oder ein innovativer Finanzierungsansatz. Die Möglichkeiten sind hier quasi endlos.
Eine weitere Möglichkeit zur Innovation im Geschäftsmodell ist, die Art und Weise, wie Geschäftsmodell Elemente miteinander verknüpft sind, zu verändern, oder auf neue Anforderungen zu reagieren. Der Einsatz von Software (Element Werteerschaffung) hat traditionellerweise eine schädliche Auswirkung auf Finanzierungsanfragen (Element Profitformel), da Banken in Softwarelizenzen meist keine Sicherheit sehen. Allerdings muss Software heutzutage oft nicht mehr gekauft werden, sondern kann als Dienst (Cloud Service) gemietet werden. Das stellt Liquidität zur Verfügung und ist eine Erklärung für den enormen Erfolg von Cloud Services.
Innovation von Geschäftsmodell Funktionen
Wie in der Geschäftsmodell Definition beschrieben erfüllen Geschäftsmodelle verschiedene Funktionen. Ganzheitlich betrachtet kann Geschäftsmodell Innovation also auch bedeuten, wie die Funktion des Geschäftsmodells erneuert („innoviert“) werden kann.
Dieses Thema ist allerdings sehr branchen- und unternehmensspezifisch. Außerdem ist es meiner Ansicht nach das bisher am wenigsten erforschte Thema. Es hier also weiter zu beleuchten, sprengt den Rahmen dieses Beitrages. Ich habe vor weitere Beispiele und Ansätze in kommenden Beiträgen vorzustellen. Erste Überlegungen zum Thema Innovation von Geschäftsmodell Funktionen können sich allerdings gut an folgenden drei Aspekten orientieren:
- Innovation der Geschäftsmodell Funktion Bindeglied zwischen Technologie und Strategie: Was muss sich in meinem Geschäftsmodell ändern, damit Technologie und Strategie Hand in Hand funktionieren?
- Innovation der Geschäftsmodell Funktion Wettbewerbsvorteil: Wie kann ich mein Geschäftsmodell verändern, um einen Wettbewerbsvorteil zu sichern? Wie muss mein Geschäftsmodell verändert werden, um selbst zum Wettbewerbsvorteil zu werden?
- Innovation der Geschäftsmodell Funktion Kommunikationswerkzeug: wie kann ich Geschäftsmodell Innovation leben, um besser zu kommunizieren; und zwar sowohl innerhalb meines Unternehmens als auch nach außen?
Geschäftsmodell Innovation definiert
Nach diesen Vorüberlegungen will ich mich nun also an eine Definition wagen. Mit etwas wissenschaftlichem Anspruch definiere ich Geschäftsmodell Innovation wie folgt:
Geschäftsmodell Innovation ist der kontinuierliche Prozess der Schaffung von neuen Geschäftsmodellen oder der Innovation einer der Geschäftsmodell Elemente (Wertangebot, Werteerschaffung, Profitformel, Werte Netzwerk) oder ihres Zusammenspiels; oder die Innovation einer der Geschäftsmodell Funktionen (Bindeglied zwischen Technologie und Strategie, Wettbewerbsvorteil, Kommunikationswerkzeug).
Übersetzt aus Hagl and Duane, 2018
Soweit zu den Grundlagen von Geschäftsmodell Innovation. Wie das ganze konkret angewendet werden kann betrachte ich in weiteren Beiträgen anhand von Beispielen und (theoretischen) Überlegungen.
Literatur
Hagl, R. and Duane, A. (2018) Exploring the Impact of Augmented Reality and Virtual Reality Technologies on Business Model Innovation in Technology Companies in Germany. In: Australasian Conference on Information Systems. 2018, Sydney, Australia.